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Telekommunikation: Konvergenz-Studie

Please see below for English abstract

München, 19.9.2012

 

Marktstudie: Mobilfunk-Festnetz-Konvergenz

Integrierte Telekommunikationsanbieter profitieren von steigender Haushaltsnachfrage nach Bündelprodukten

  • Integrierte Mobilfunk-Festnetz-Anbieter mit 65% Mobilfunk-Marktanteil und 73% Umsatzanteil
  • Anstieg von Haushalten, die Mobilfunk- und Festnetzprodukte vom gleichen Anbieter nutzen, seit Anfang 2010 von 31% auf 34%
  • Bis zu 30% geringere Wechselbereitschaft und 6x höhere Cross-Selling-Wahrscheinlichkeit bei Haushalten mit Mobilfunk- und Festnetz-Produkten eines Anbieters

Neben einem allgemeinen Trend zu Flatrates und höheren Bandbreiten sowie zunehmender Smartphone- und mobiler Datennutzung zeichnen sich auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt seit einigen Jahren zwei gegensätzliche Trends bei den Anbietern ab: Einerseits ist der Marktanteil von Mobilfunk-Discountern bei privat genutzten Mobilfunkkarten von 19% Anfang 2010 auf 24% Ende 2011 angestiegen. Andererseits wird der Mobilfunkmarkt weiterhin von sog. integrierten Anbietern, d.h. Anbieter, die sowohl Mobilfunk- als auch Festnetzprodukte unter einer Marke vermarkten, mit einem Marktanteil von 65% (November 2011) dominiert. Deren Marktanteil steigt im Jahresvergleich nicht nur leicht an (+1%-Punkt), sie können auch mit einem Umsatzanteil von 73% (ebenfalls +1%-Punkt im Vergleich zu November 2010) einen überproportional hohen Teil der Mobilfunkumsätze abschöpfen. Dies bedeutet, dass Mobilfunk-Discounter primär auf Kosten von anderen Mobile-only-Marken wie e-plus bzw. BASE sowie den Service Providern wachsen, jedoch aufgrund preislich aggressiver Angebote deutlich geringere Umsätze pro Kunde realisieren können.

Die integrierten Anbieter profitieren von einer stetig wachsenden Nachfrage deutscher Haushalte nach konvergenten Mobilfunk-Festnetz-Angeboten, d.h. die Nutzung von Mobilfunk- und Festnetzprodukten vom gleichen Anbieter: Nutzten Anfang 2010 31% aller deutschen Haushalte min. 1 Mobilfunk-Karte ihres Festnetz-Anbieters, stieg der Anteil konvergenter Haushalte bis Ende 2011 bereits auf 34%. Die große Mehrheit der Haushalte wechselt jedoch nicht gleichzeitig seine Mobilfunk- und Festnetzanbieter zu einem neuen konvergenten Anbieter. Vielmehr vollzieht sich der Wechsel im Laufe der Zeit, nachdem ein Haushalt (positive) Erfahrungen mit einem Anbieter gesammelt hat und ggf. bestehende Verträge mit anderen Anbietern auslaufen. Laut Yvonne Martini, Managing Partner von mm customer strategy, entscheiden sich „nur 3% aller Haushalte innerhalb eines Jahres für einen neuen Mobilfunk- und Festnetzanbieter, während jeweils ungefähr dreimal so viele Haushalte entweder nur den Festnetz- oder nur den Mobilfunkanbieter wechseln.“

Bei der Entscheidung für einen neuen Anbieter spielen die aktuell im Haushalt genutzten Telekommunikationsanbieter eine große Rolle. So steigt die Präferenz für einen bestimmten Anbieter deutlich an, wenn im Haushalt bereits ein Produkt dieses Anbieters genutzt wird. Dieser „Magnet-Effekt“ ist bei O2-Kunden besonders stark ausgeprägt: Dass sich ein Haushalt mit O2-Festnetz- oder Mobilfunkprodukten von O2 für ein weiteres O2-Produkt entscheidet, ist im Vergleich zum erstmaligen Vertragsabschluss von Nicht-Kunden bis zu 6 Mal wahrscheinlicher. Auch bei Vodafone und T-Mobile bzw. der Deutschen Telekom ist ein positiver produktübergreifender Magnet-Effekt messbar, wenngleich dieser mit einer um den Faktor 2-3 höheren Kaufwahrscheinlichkeit nicht ganz so stark ausgeprägt ist.

Darüber hinaus profitieren konvergente Anbieter von geringeren Kündigungswahrscheinlichkeiten („Churn down“): Unter nicht-konvergenten Mobilfunk- und Festnetzkunden lag Ende 2011 die Bereitschaft zum Anbieterwechsel in den kommenden 12 Monaten bei beiden Produkten durchschnittlich bei ca. 14%. Nutzte ein Haushalt jedoch eine oder mehrere SIM-Karten von seinem Festnetzanbieter, sank die Wechselintention sowohl beim Mobilfunk als auch beim Festnetzanschluss um vier Prozentpunkte oder um fast 30% auf nur noch 10%.

Diese beiden „Magnet-Effekte“ – Cross-Selling-Vorteil sowie „Churn-Down“ – können sich konvergente Telekommunikations-Anbieter im Vergleich zu Mobile-only Anbietern insbesondere in Mehrpersonenhaushalten zu Nutze machen: Mit zunehmender Haushaltsgröße steigen typischerweise die Haushaltsausgaben für Telekommunikationsleistungen sowie die Cross-Selling-Möglichkeiten insb. für Mobilfunkangebote. Darüber hinaus unterstreicht Dr. Markus Müller-Martini, Managing Partner von mm customer strategy, dass „mittels attraktiver (konvergenter) Familienangebote über die Eltern auch deren Kinder und damit die Kunden von morgen frühzeitig und effizient für die eigene Marke gewonnen werden“ können.

Insgesamt ist zu vermuten, dass sich der Telekommunikationsmarkt künftig noch stärker zweiteilen wird in integrierte / konvergente vs. Mobile-only-Anbieter. Im Konvergenzspiel wird dabei interessant, welche Rolle künftig insb. die Kabelanbieter spielen werden, die sich aktuell mit preisaggressiven, breitbandigen Festnetz-Internet-Angeboten auf den Einstieg in die Haushalte konzentrieren. Künftig werden diese Anbieter analog zu den etablierten integrierten Anbietern verstärkt versuchen, die beschriebenen Magnet-Effekte zur Gewinnung gesamter Haushalte als konvergente Kunden auf Kosten der integrierten, aber auch der Mobile-only-Anbieter, zu nutzen. Das Erkennen und Adressieren haushaltsbezogener und zielgruppenspezifischer Bedürfnisse und Entscheidungskriterien wird somit sowohl für integrierte als auch für Mobile-only-Anbieter immer wichtiger, um die eigene Kundenbasis zu verteidigen und auszubauen.

Methodik

Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung deutscher Haushalte zur aktuellen und künftigen Haushaltsnutzung von Mobilfunk-, Festnetz- und TV-Produkten sowie Anbietern im Februar 2010, November 2010 und November 2011 mit jeweils mehr als 3.000 Befragten.

Über mm customer strategy GmbH

Die inhabergeführte Strategieberatung „mm customer strategy GmbH“ unterstützt das Top-Management internationaler Unternehmen bei der Erarbeitung segmentspezifischer Unternehmens- und Marketingstrategien auf Basis proprietärer quantitativer und qualitativer Marktforschungsstudien sowie Datenanalysen. Gemäß des Mottos „Customer science meets strategy“ ist mm customer strategy als eines der wenigen Professional Services-Unternehmen korporatives Mitglied sowohl im Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) als auch im Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU.


Kontakt

Dr. Markus Müller-Martini

Managing Partner


mm customer strategy GmbH

Georg-Brauchle-Ring 54

D-80992 München


Tel.: +49 (89) 2123 145-0


info@mm-strategy.com

www.mm-strategy.com



English abstract

  • Increasing residential market share of mobile-only discounters from 19% (02/2010) to 24% (11/2011) of SIM cards

  • However, integrated mobile-fixnet providers continue to dominate the consumer market with a market share of 65% of active SIMs (+1%p cp. to November 2010) and to capture an over-proportionate value share of 73% of mobile revenues (+1%p cp. to November 2010)

  • Continuous trend towards mobile-fixnet convergence among German households: Share of converged mobile-fixnet households has increased from 31% (02/2010) to 34% (11/2011)

  • Majority of households become converged over time by switching mobile and/or fixnet products to a provider already used by the household – very few households simultaneously switch both mobile AND fixnet products to a provider which is completely new to the household

  • Integrated mobile-fixnet providers can benefit from convergence strategy to outperform market by three levers

  • Churn-down: On average, converged households with 4%points lower churn intention (-30%) regarding both mobile and fixnet products compared to non-converged households (non-converged households: 14% churn intention mobile and fixnet, converged households: 10% each product)

  • Cross-selling: When switching providers, households tend to choose providers which are already used by the household. Strongest “magnet impact” for O2 (up to 6x more likely to choose 2nd O2 product compared to 1st O2 product), but same effect measurable for Deutsche Telekom / T-Mobile and Vodafone (up to 3x higher likelihood)

  • Leverage “magnet effects” in high-value multi-person households: Total household telco spendings and usage of especially mobile products typically increase with the number of people living in one household; in addition, children can be efficiently acquired as future subscribers by offering compelling converged family offers to their parents

 

 

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Yvonne Martini

Yvonne MartiniYvonne Martini ist Gründungspartnerin und geschäftsführende Gesellschafterin von mm customer strategy GmbH. Zuvor war sie bei Roland Berger Strategy Consulting als Projektmanagerin tätig. Mehr»

Dr. Markus Müller-Martini

Dr. Markus Müller-MartiniDr. Müller-Martini ist Gründungspartner und geschäftsführender Gesellschafter von mm customer strategy GmbH. Vor mm customer strategy arbeitete er als Projektmanager bei Oliver Wyman. Mehr»